Ruby Nefkens, 12 april 2021
Vergelijkende en misleidende reclame
We worden dagelijks blootgesteld aan reclameboodschappen die bedoeld zijn om ons koopgedrag te beïnvloeden. Met vergelijkende reclame wordt een product van de reclamemaker naast een product van de concurrent gezet en worden de verschillen benoemd. Denk bijvoorbeeld aan de Lidl die adverteert met: “Beste supermarkt in groente en fruit”.
Naam concurrent noemen
Het maken van vergelijkende reclame is in beginsel toegestaan, ook als daarbij expliciet de naam of het merk van de concurrent wordt genoemd. De wetgever stelt hieraan wel een aantal voorwaarden.
Zo mag de reclame niet misleidend zijn, moet er objectief en rationeel worden vergeleken, mag de reclame niet tot verwarring tussen concurrenten leiden, en mag de reclame niet de goede naam van de concurrent schaden. Hoewel enige overdrijving in reclamespotjes gebruikelijk is, mag een adverteerder daarin niet te ver gaan. Wanneer de rechter zich uitlaat over de rechtmatigheid van vergelijkende reclame kijkt hij aan de ene kant naar het belang van de onderneming die de reclame maakt, en aan de andere kant naar het belang van de concurrent waarmee wordt vergeleken. Ook het belang van de consument speelt een rol. De consument heeft namelijk belang bij een zo transparant mogelijke markt. De rechter heeft interessante uitspraken gedaan over de toelaatbaarheid van vergelijkende reclame.
Waar gaat het mis?
In een recente uitspraak van 23 februari 2021 oordeelde de Rechtbank Amsterdam dat Premiumkeur, een organisatie die in heel Nederland bouwkundige keuringen uitvoert, ongeoorloofde vergelijkende reclame maakt. In de reclames werden de concurrenten Woningkeur en Perfectkeur, die ook op landelijk niveau bouwkundige keuringen uitvoeren, ervan beschuldigd dat zij corrupt en niet eerlijk zijn. De rechter oordeelde dat die mededelingen niet zijn toegestaan, omdat Premiumkeur onvoldoende bewijs had om dat te onderbouwen. Vergelijken mag, maar je moet het dus wel objectief kunnen aantonen.
Uit een uitspraak van de Rechtbank Amsterdam van alweer een tijd geleden blijkt dat een vergelijkende reclame ook onrechtmatig kan zijn wanneer de concurrent niet expliciet bij naam wordt genoemd. De zaak ging over een reclame van Burger King waarin te zien is hoe een clownachtige figuur die lijkt op Ronald McDonald, symbool van McDonald’s, in een lange regenjas en met hoedje op, incognito een hamburger koopt bij de concurrent Burger King. De reclame werd onrechtmatig en kleinerend ten opzichte van McDonald’s geacht.
Grenzen niet altijd duidelijk
De grenzen tussen wat wel en niet mag, zijn niet altijd even duidelijk. Zo werd het gebruik van de slogan “Anders dan Hans” in een reclame van Specsavers niet onrechtmatig ten opzichte van Hans Anders geacht. De voorzieningenrechter vond de slogan ‘enigszins provocerend’, maar stelde dat Hans Anders dit, door zichzelf ‘Anders’ te noemen, zelf had uitgelokt. De slogan was toelaatbaar en niet kleinerend.
Dit terwijl het gebruik van de slogan “Nu echt zonder fratsen” door supermarkt Steengoed, waarmee zij verwijst naar de slogan “Geen fratsen. Dat scheelt” van C1000, onnodig en kleinerend werd gevonden. De Utrechtse rechter vond dat er geen noodzaak was om een overeenstemmende slogan te gebruiken. Het argument van Steengoed dat de slogan was bedoeld als ‘knipoog’ naar C1000 werd verworpen.
Kritische noot en knipoog toegestaan
Het voorgaande illustreert dat het terrein van de vergelijkende reclame nog altijd in beweging is. Uit de rechtspraak kan worden geconcludeerd dat er in vergelijkende reclames ruimte is voor een “kritische noot”, zolang de mededeling op waarheid berust. Het gebruik van vergelijkende reclames is echter niet zonder risico. Als het verband tussen de humoristische of kritische mededeling en de onderliggende vergelijking onduidelijk is, zal de reclame sneller als kleinerend en dus onrechtmatig worden bestempeld. Ga je te ver dan kan de concurrent bij de rechter een verbod op het gebruik van de reclame en rectificatie vorderen.
Artikel van Ruby Nefkens voor Interior Business Magazine.